La publicidad no deseado es lo Geschmeiß (hez de aves, escoria) de la era digital. En su forma más fea, el spamming (correo no solicitado) amenaza ahogar su propio medio portador. Al lema de aquel panadero berlinés, quien vendió sus bocadillos bajo precio y bajo de sus costos, con la estratégia no bien pensado: “La multitud va a hacerlo” (citado libremente a Kurt Tucholsky), el Internet está inundado comercial con energía criminal considerable. Y es igual que se cuenta a los milliones inútiles ahuyentados al buzón de basura sólo una mosqua de carne que llegue irisando verdoso y azuloso en el escritorio de un viajero inocente del Internet.
Tratando con negligencia la idea de la igualdad es la explotación desenfrenado de una cosa que a ellos parece como la libertad que hace superar a cada dimensión aguantable el crecimiento silvestre de la publicidad! No hay que aumentar su propia libertad a costa de la libertad valioso de la misma manera de los demás. La libertad de cada uno está limitado en la libertad del próximo.
No se hace amigos platicando siempre de nuevo sobre temas especiales propias, cada vez tratando mal con el estribillo de siempre las orejas al principio abiertas. Sea mal educado, tosco, simplemente estúpido!
Pero ahora poblaciones totalmente desconocido están atacado con temas en quienes los no tienen ningúna interés, quienes no quepan a ellos, quienes a ellos da lo mismo. Que groseros, doblegando a los medios para dar la lata a sus contemporáneos – y sacan con esa “prestación de servicio” mucho dinero, que en un pais como México vaya a gastado más útil.
Con ello estoy en el lugar de los hechos con el tema. Aquí en México me sorprendió la manera descarada poniendo bloques de anuncios con frequencia aumentada de quince, pues, veinte minutos en el desarrollo de la acción dependiente del suspenso de la primera, segunda, tercera y más repetición de pelis de segunda y tercera categoría de origen angloamericána en la mayoría de las veces. Cada hombre (ser humano) que sabe pensar y sobre todo lo que sabe reflexionar, sencillamente va a negarse a dejarlo pasar sólo uno de esos mensajes a su memoria. Con el lema “Gota a gota ahueca la piedra” todo está repetido molestamente y tampoco no sirve un cambio de los canales, el cártel de la publicidad sincronizó a los bloques de anuncios. Incluso en los bloques de las noticias se encuentra publicidad, en contradicción con cada transmissión seriosa.
A las crónicas deportivas, sobre todo los interesantes partidos futboleros, como el encuentro dentro México y Ecuador la pantalla era llenado de basura en forma de torres de sandwiches cresciendo al cielo y coches cayendo de arriba. Todo al gusto de los telespectadores quienes no tuvieron renunciar a la publicidad acostumbrada, que (que lástima) no tuve lugar a causa de la transmisión en vivo! Empresas establecido en Tuxtla Gtz. haciendo lo que quedó por hacer que no faltaría nada en la calidad propia acostumbrado. Al margen bajo de la pantalla aparecieron siempre anuncios de ellos en caso de situaciones de suspense y sobre todo tan mañoso y ingenio o sea ingenuo que no dejaron un chance de ver a las preparaciones al saque de esquina o de un penalti. Pues, había sustitución acostumbrado, viendo por décima vez la anuncia de un club nocturno y de un restaurante con el nombre de un santo.
Probablemente es la eseñanza al consumente dócil del futuro a través de las transmisiónes para niños por las mañanas y las tardes contaminado con publicidad que hace evidentemente la tolerancia de los telespectadores mexicanos, – y todo en un país, en que la omnipresente herramienta machete tan rápida cambiado a una arma efectiva para realizar una protesta, ofreció provecho apurado al pueblo furioso. Lo colarse y grabar a la costumbre ya di cuenta yo mismo. Cuando estoy viendo DVD, para seguir a las acciones sin interrupción permanente, un sentimiento extranjo anuncia después de un rato de tiempo de manera como había olvidado o que faltaría algo. Tengo que pensar en nuestro perro, quien después de bañarlo no era contento hasta recibió otra vez su collar para poner la correa.
¿Pero ¡bromas aparte! quienes de los telespectadores se alegró del esconder las acciones cautivadores? Era un partido de suspense, el estadio tembló del himno mexicano, cantado de corazón y conocimiento pleno del texto, el equipo mexicano actuó excelentemente, esa alegría al jugar y la cooperación lista, hay alguno que tiene ojos para ver a los anuncios torpes! – miró unas veces intencionado a la publicidad, para conocer a quien he que agradecérselo la reducción de la vista a la cancha, – ¿vaya a ir la próxima vez con los dos C a Coatza?
No puedo creer que haya una cantidad suficiente de mexicanos quienes se hacen dependiente de publicidad no deseado y no querido. Ni en sentido positivo (en relación a la estrategia de los tíos anunciantes), ni en sentido negativo de una renuncia de compra de marcas molestastando demasiado. Hay Páginas Amarillas, el Internet, amigos y conocidos, así ninguna persona razonable vaya a seguir los mensajes de tortura de los bloques anunciantes en caso de una vuelta por las tiendas al fin de la semana, una compra de un coche o una máquina lavadora, la selección una crema contra acné o micosis en los pies – incluso si Hugo Sánchez la anuncia.
Y es la figura más pálida dentro todos los contornos sin forma, que tiene que servir de una imagen del gusto del público por la presentación y estructuración de emisiones y avisos, esa sombra digital, tan vago para tapar ya sólo los bajíos triviales! Por eso los tiós anunciantes disparan con postas a una hormigita solita y despilfarran millones de pesos por un aviso a veces – si, a veces gracioso, pero no después de la centésima repetición. Un aviso que quizás en encuestas a la familiaridad de una marca sigue a respuestas en el sentido de lo deseado social quienes en absoluto no tratan con la realidad de los criterios de decisión haciendo una compra.
Es peor cuando los soportes publicitarios crecen hasta el cielo, barajando la vista al pie de la letra. Quizás no es tan agravante cuando aquí y allá esta tapando la visibilidad a la paisaje hermosa extraordinaria de Chiapas – todavía hay suficiente para admirar! Pero la cosa que pantallas gigantes de aviso mandan imperiosamente enfrente de semáforas a cruces con siniestralidad bastante ya no es de parafrasar con el delito de una bobada gruesa. Y aquí se anuncian las malas costumbres del gran hermano con la lengua tartamudeando de Harmon Hall, businessmen, negociantes quienes llevan una caja registradora en vez de un corazón. Y cada uno europeo sonrisa silencioso cuando a veces hay una plática sobre la cultura de E.U., la cuál sólo sabe que rinde a dinero y comercializarse bien!
Para entender la frase famosa “El medio es el mensaje” del profesor canadiense de teoria de las comunicaciones Herbert Marshall McLuhan pueda servir muy bien el ejemplo de Wayne McLaren, que murió de cancer, el vaquero de rodeos y doble de la marca de cigarillos “Marlboro”. A los sujetos promocionado con éxito a través de esos avisos no había vendido cigarillos sino ellos dejaron engatusarlos a sabiendas como compañeros de reparto en un mundo soñado. El hecho que murió al triste final el héroe respirando artificial en una cama de un hospital y no gloriosamente en caballo es muy conocido de aquí. Escenas nosocomiosas de pacientes respirando penosas a través de tubos de oxígeno llenan las series como objeto de atracción acomodada – y pues, en realidad no se había creado en aquel mundo engañoso.
Por el ramo de los medios de masas, con sus sectores de noticias/reportes, publicidad y entretenimiento el sociologo alemán Niklas Luhmann sostenió dos afirmaciónes al principio de su libro con un análisis minucioso “Die Realität der Massenmedien” (La realidad de los medios de masas). “Que conocemos sobre nuestra sociedad, pues ya del mundo en que vivimos, conocemos a través de los medios de masas” y “Por otra parte conocemos tanto sobre los medios de masas que no podemos confiar a estas fuentes”.
Según de ese análisis de Luhmann – un componente de su teoría grande de la sociedad como sistemas autónomas regulando su mismo – son justamente las contradicciónes quienes hacen los medios de masas tan eficaz. Ellos no muestran la realidad sino ellos mismo generan realidad, que se alimenta de la funcionalidad de su sistema a través de la capacidad de percepción y transmisión. A causa no hay un acoplamiento directo y para controlarse dentro los espectadores y los hombres de medios cada uno esta dependiente de hacerse, más o menos completo, una imagen del otro.
Así la desconfianza continua al comprometerse al mundo de medios, sea escuchando la radio o viendo la tele recibí otra confirmación y la idea de ver a los hombres de medias hurgando con una barra en la niebla del gusto del público ya sea regocijando, cuando el desconocimiento debido al sistema no se plasmaría en el método extendido bastante en la publicidad mexicana – el método del martillo a dos manos. O vale parafraseando el lema“ Porque eres pobre tienes que soportar más publicidad!?”
En esto muestran análises, citado mismo del mundo de publicidad, que la actitud de aceptación aumenta con bloques de anuncio cortes. Vale en general que cada perceptible limitación de libertad está contestado con una actitud de reactancia, que rehusa también posteriormente un influjo ya sucedido! Que eso no haya discutido punto por punto en el Nuevo Mundo, o lo hacen semejante los yankees, tratan ellos a sus semejantes de la misma manera, – o dejan sufrir sólo a su discuidado “patio trasero” debajo de la maza del anuncio?
Sin obstante que está ignorado, el acto de rehusar cuesta energía, – y con que frequencia la está despilfarrado consiguiendo por la fuerza. Dos bloques de publicidad sean suficiente – uno para ir por una cervecita al refri, otro después de un rato para llevarla al baño! Uno está capaz de aprender, pero cuando uno está tratando como el Perro de Pavlov entonces tiene que mostrar sus dientes siguiendo al conducta de rol y exigir por lo menos al principio por los programas infantiles y de las tardes un fin de ese condicionamiento estúpido de estímulo y reacción.
Debido al sistema los hombres de medios no tienen ninguna imagen exacta de su clientela, – vamos a demostrarlos explícitamente que queremos y que no queremos!
Die unverlangte Werbung ist das Geschmeiß des digitalen Zeitalters. In ihrer schlimmsten Entartung, dem Spamming, droht sie gar das eigene Träger-Medium zu ersticken. Nach der Devise jenes Berliner Bäckers, der seine Schrippen unter Preis verkaufte, mit der nicht ganz durchdachten Marktstrategie: “Die Menge macht es” (frei zitiert nach Tucholsky), wird das Internet gewerbsmäßig und mit beachtlicher krimineller Energie überschwemmt. Und es ist egal, ob auf die Millionen Spam-Emails, die sich als nutzlose verjagte Schmeißfliegen erweisen, nur eine kommt, blaugrün schillernd, die nicht ebenfalls in den Müll, sondern auf den Desktop eines ahnungslosen Internetreisenden gelangt.
Mit der fehlenden Anwendung des Gleichheitsgedankens, ist es das ungezügelte Ausbeuten dessen, was für Freiheit gehalten wird, welches den Werbungs-Wildwuchs alles ertragbare Maß übersteigen lässt! Man kann seine eigene Freiheit nicht auf Kosten der gleich wertvollen Freiheit anderer ausweiten. Die Freiheit eines jeden, stößt sich an der Freiheit des Nächsten.
Man macht sich bestimmt keine Freunde, wenn man ständig nur die eigenen Spezialthemen in die Unterhaltung lanciert, wieder und wieder die zunächst aufmerksamen Ohren seiner Familienangehörigen oder Freunde mit der immer gleichen Litanei traktiert. Es ist unhöflich, ungehobelt, schlichtweg dumm!
Aber nun werden wildfremde Menschen mit Themen überfallen, die sie zur Zeit gar nicht interessieren, die nicht zu ihnen passen, die ihnen total egal sind! Was sind das für Flegel, die sich die Medien gefügig machen, um damit ihren Zeitgenossen auf den Wecker zu gehen – und dafür zu allem Überfluss noch viel Geld für diese “Dienstleistung” erhalten, dass in einem Land wie México sicher sinnvoller angewendet werden könnte!
Damit bin ich mit dem Thema vor Ort. Mich hat hier in México schon immer die dreiste Art gewundert, wie Werbeblöcke von 15, ja 20 Minuten Dauer, je nach Spannung der ersten, zweiten oder mehrfachen Wiederholung zumeist zweit- und drittklassiger Streifen angloamerikanischer Provenienz, immer häufiger im Verlauf der Handlung eingeschoben werden. Jeder Mensch, der etwas denken kann und vor allem nachdenken kann, wird sich schlichtweg weigern, auch nur eine dieser Botschaften in sein Gedächtnis zu lassen. Nach der Devise “Steter Tropfen höhlt den Stein” wird alles penetrant wiederholt und auch der Kanalwechsel hilft nicht weiter, das Werbekartell hat die Werbeblöcke synchronisiert. Selbst in die Nachrichten schleicht sich die Werbung ein, im Widerspruch zu jeder seriösen Nachrichtenübermittlung.
Bei Sportsendungen, insbesondere interessanten Fußballbegegnungen, wie dem Spiel zwischen México und Ecuador wurde der Bildschirm mit in den Himmel wachsenden Sandwich-Türmen und vom Himmel herabfallenden Autos zur allgemeinen Freude der Fernsehzuschauer zugemüllt, brauchten sie so doch nicht auf die gewohnte, aber wegen der Live-Übertragung ausfallende, Werbung zu verzichten! In Tuxtla Gtz. ansässige Unternehmungen taten ein übriges, damit ja nicht das Werbeangebot in der eigenen gewohnten Qualität zu kurz kam, am unteren Bildrand wurde immer dann Werbung eingeschoben, wenn es besonders spannend war und vor allem so geschickt, dass man die Vorbereitungen zu einem wichtigen Eckball oder einem Strafstoß nicht sehen konnte. Nun ja, es gab gewohnten Ersatz, das zehnte Mal die Einblendung eines Nachtlokals oder eines Restaurants mit dem Namen eines Heiligen.
Es ist wohl die Medienerziehung zum künftigen, gefügigen Konsumenten über die durch Werbung gleichermaßen verseuchten Kindersendungen, also von Kindesbeinen an, die offensichtlich die Duldsamkeit der mexicanischen Fernsehzuschauer ausmacht, – und das in einem Land, in dem das Handwerkszeug Machete, bei einem Protest schnell zu einer effektiven Waffe umfunktioniert, bei der gelegentlichen Übernahme eines Gebäudes dem Volkszorn raschen Vorteil geboten hat. Dieses Einschleichen und Einschleifen der Gewohnheit hat sich selbst schon bei mir bemerkbar gemacht. Wenn ich mir einige Filme auf DVD ansehe, um mal ohne stetige Unterbrechung der Handlung folgen zu können, meldet sich nach einiger Zeit ein merkwürdiges Gefühl, so als ob etwas vergessen wurde oder fehle! Ich muß an unseren Hund denken, der nach dem Baden erst zufrieden war, wenn ihm das Halsband zum Befestigen der Leine wieder angelegt worden war.
Aber Spass beiseite, wer von den Zuschauern an den Fernsehern hatte Freude an dieser Ausblendung spannenden Geschehens? Das Spiel war fesselnd, das Stadium erbebte unter der mexicanischen Nationalhymne, mit Herz und textfest gesungen, die mexicanische Mannschaft zeigte sich hervorragend, diese Spielfreude und das kluge Zusammenspiel, wer hat da noch Augen für tölpelhafte Werbeeinblendungen – ich habe bewusst einige Male hingeschaut, damit ich weiss, wem ich die Einschränkung meiner Sicht auf das Spielfeld zu verdanken habe, – ob ich wohl das nächste Mal nicht mit den beiden CC nach Coatza fahre?
Ich kann nicht glauben, dass sich ausreichend Mexicaner von ungewollter, ungewünschter Werbung abhängig machen, weder im positiven Sinne (bezogen auf die Strategie der Werbefritzen), noch im negativen Sinne der Konsumverweigerung besonders penetranter Marken. Es gibt Gelbe Seiten, das Internet, Freunde und Bekannte, da macht doch kein mündiger Mensch, seine Entscheidung für den Wochenendbummel, den Auto- oder Waschmaschinenkauf, der Auswahl der Creme gegen Akne oder Fußpilz, von der Tortur der Werbeblöcke abhängig, auch wenn Hugo Sánchez in ihnen wirbt.
Und es ist die blasseste Figur unter all den gestaltlosen Schemen, die als das Publikumsabbild für Werbe- und Programmgestaltung herhalten muss, dieser digitale Schatten, zu schwach, auch nur die seichten Untiefen der Unterhaltung zu verdecken! Also schiessen die Werbefuzzies mit Sauposten auf eine einzelne Ameise und vergeuden Millionen von Pesos für einen manchmal – manchmal, und dann aber nicht noch nach der hundertsten Wiederholung – witzigen Werbespot, der vielleicht bei den Umfragen zum Bekanntheitsgrad einer Marke zu Antworten im Sinne sozialer Erwünschtheit führt, die aber rein gar nichts mit der Realität bei der Kaufentscheidung zu tun haben.
Noch schlimmer ist es, wenn die Werbeträger in den Himmel wachsen, einem buchstäblich die Sicht nehmen. Vielleicht ist es nicht so gravierend, wenn hier und da der Blick auf die aussergewöhnlich schöne Landschaft Chiapas verdeckt wird, noch ist ja genug zu bewundern! Dass aber an Ampeln unfallträchtiger Kreuzungen, riesige Werbebildschirme Aufmerksamkeit gebieten, ist schon nicht mehr mit dem Delikt grober Unfug zu umschreiben. Und hier melden sich die Unsitten des großen Bruders mit der Stottersprache von Harmon Hall, Businessmen, die anstelle des Herzens, eine Registrierkasse eingebaut haben, so dass jeder Europäer leise lächelt, wenn mal von der Kultur der USA gesprochen wird, die nur das kennt, was Geld bringt und sich vermarkten lässt!
Zum Verständnis des berühmten Satzes “Das Medium ist die Botschaft” des kanadischen Kommunikationswissenschaftlers Herbert Marshall McLuhan kann das Beispiel der Werbewirksamkeit des an Krebs gestorbenen Marlboro-Cowboys und Stuntmans Wayne McLaren dienen, es wurden dem erfolgreich beworbenen Publikum keine Zigaretten verkauft, sie liessen sich wissend als Mitspieler einer Traumwelt ködern. Dass am bitteren Ende der Held beatmet im Krankenhausbett stirbt und nicht auf dem Rücken seines Pferdes, ist für hiesige Verhältnisse nichts ungewöhnliches, Krankenhausszenen mühselig durch Schläuche Luft holender Patienten füllen als wohlfeiler Blickfang die Serien, und man hatte ja auch nie richtig an diese Scheinwelt geglaubt.
Für die Branche der Massenmedien, mit ihren Bereichen Nachricht/Berichte, Werbung und Unterhaltung, hat der deutsche Soziologe Niklas Luhmann in seinem Buch “Die Realität der Massenmedien” zwei Behauptungen an den Anfang seiner in diesem Werk geschilderten minutiösen Untersuchung gestellt: “Was wir über unsere Gesellschaft, ja über die Welt, in der wir leben, wissen, wissen wir durch die Massenmedien” und “Andererseits wissen wir so viel über die Massenmedien, dass wir diesen Quellen nicht trauen können“.
Es sind gerade diese Widersprüche, die nach der Untersuchung Luhmanns, die sich nahtlos in seine große Theorie der Gesellschaft, als sich selbst regulierende, autonome Systeme, eingliedert, die den Massenmedien ihren Erfolg verleihen. Dabei stellen diese Realität nicht dar, sondern erzeugen selbst Realität, die sich aus der Funktionalität des Wahrnehmungs- und Transmissionsvermögens ihres Systems speist. Da es keine direkte, steuerbare Kopplung zwischen Zuschauern und Medienmachern gibt, ist jeder Teil darauf angewiesen, sich, so gut es eben geht, ein Bild von dem anderen zu machen.
Damit hat das anhaltende Mißtrauen und Unbehagen beim Einlassen auf die Medienwelt, sei es beim Rundfunkhören oder Fernsehen eine weitere Bestätigung erhalten und die Vorstellung von Medienmachern, die, mit einer Stange im Nebel herumstochernd, den Publikumsinteressen nachspüren, wäre schon erheiternd, wenn sich deren systembedingte Unkenntnis nicht in der hier in México in der Werbung weit verbreiteten Vorschlaghammer-Methode niederschlagen würde. Oder gilt etwa paraphrasierend “Weil Du arm bist, musst Du mehr Werbung ertragen”?
Dabei zeigen Untersuchungen, von der Werbewelt selbst zitiert, dass sich das Akzeptanzverhalten der Zuschauer, bei kurzen Werbeblöcken steigert. Allgemein gilt, dass jede wahrgenommene Art der Einschränkung von Freiheit, mit einem Reaktanzverhalten quittiert wird, das auch noch nachträglich eine bereits erfolgte Beeinflussung abwehrt! Ob sich das noch nicht bis in die Neue Welt durchgesprochen hat, oder machen es die Yankees ebenso, behandeln sie ihresgleichen genauso, oder lassen sie nur ihren vernachlässigten “Hinterhof” auch noch unter der Keule der Werbung leiden.
Auch wenn es ignoriert wird, kostet auch der unbewusste Akt der Abwehr Energie, und wie oft wird sie erzwungenermassen verschwendet. Zwei Werbeblöcke sollten ausreichend sein, einmal um sich ein Bier aus dem Kühlschrank zu holen, zum anderen um es nach einer Weile wieder wegzubringen! Man ist ja lernfähig, doch wenn man wie ein Pawlowscher Hund behandelt wird, dann sollte man rollengemäß die Zähne zeigen und ein Ende dieses stupiden Reiz-Reaktions-Trainings wenigstens zunächst für die Kinder- und Nachmittagsprogramme fordern.
Die Medienmacher haben systembedingt kein genaues Bild von ihrer Clientel, es kommt also darauf an, ihnen explizit klarzumachen, was wir wollen und was wir nicht wollen!
